商标是公司最有价值的资产之一，它不仅可以将产品和服务与竞争对手区分开来，还能够代表企业的声誉和质量。在美国，正确使用商标至关重要，因为错误使用可能导致商标失去保护，甚至可能完全丧失其作为商标的效力。本文将探讨在美国法律语境下，如何正确使用商标以确保其持续受到保护，并充分发挥其商业价值。

1. 注册商标的必要性

在美国，商标可以通过使用获得保护，但注册商标能够提供更强的法律保护。联邦注册商标由美国专利商标局（USPTO）核准，注册后，商标持有人在全国范围内拥有商标的独占使用权。注册商标不仅赋予所有者更广泛的保护范围，还为未来的侵权诉讼提供了更有力的法律基础。因此，在市场推广商标之前，最好先确保商标已在USPTO注册。 

2. 避免商标通用化

商标通用化（genericide），是指的是商标在市场中变得普遍，以至于其不再被视为指代某一特定品牌，而是代表整个产品类别。商标通用化是商标持有者面临的最大风险之一，如果商标被公众用作普通名词或动词，可能会失去其作为商标的独特性。美国历史上有许多商标因为通用化而失去了法律保护，例如“Thermos”曾经是一个特定品牌的保温杯的商标，由德国公司Thermos GmbH在1904年注册。这一商标最初在美国市场上代表着该公司生产的优质保温杯。然而，随着时间的推移，“Thermos”这个词逐渐被消费者用作所有类似保温杯的通用名称，而不仅仅是指该品牌的产品。在二十世纪三十年代，其他保温杯制造商开始使用“Thermos”一词，声称它已经变成了一个普通名词，而非专有商标。最终，法院裁定“Thermos”一词在公众心目中已经失去了其商标属性，成为了一个通用词。这导致该公司失去了对“Thermos”这一商标的独占权。这个案例突显了商标持有者需要积极防止其商标被普通化，以维持其法律保护和品牌价值。为了防止通用化，商标持有者应避免将商标用作产品或服务的通用名称。在广告和市场宣传中，应当强调商标的品牌属性。

3. 积极维护商标权利

在美国，商标权的维护并不是注册后就自动生效的。商标持有者需要积极维护其商标权，及时发现和处理侵权行为。为此，商标持有者可以通过建立监测机制，定期检查市场上是否有未经授权的商标使用行为。

当发现侵权行为时，持有者应立即采取法律行动，以保护其商标权。这不仅包括向侵权方发送律师函，要求停止侵权行为，还可以根据情况选择提起诉讼。在某些情况下，如果商标持有者长期未采取行动，可能会导致商标权的丧失或商标的弱化。

4. 定期更新与延展商标注册

根据美国商标法，商标注册需要定期更新。首次续展应在注册后第五至第六年之间进行，而后续的续展需要在第九至第十年之间进行，并每十年续展一次。未能按时续展将导致商标注册失效，商标持有者将失去其联邦保护。因此，商标持有者应确保及时更新和延展其商标注册，以确保持续受到保护。同时，定期评估商标的使用情况，以确保商标始终符合其原有的品牌定位和市场需求。 

美国和睿（Concord&Sage）律师事务所评注：

在美国，正确使用商标不仅是保护其法律地位的关键，也是确保其市场价值的必要手段。从注册、使用、授权到维护，商标持有者应在每个环节都采取积极措施，确保商标的独特性和持续性保护。只有通过系统化和规范化的管理，商标才能在激烈的市场竞争中长期立于不败之地。

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